Le marché des applications mobiles connaît une expansion rapide. Selon Statista, le chiffre d’affaires mondial a dépassé les 693 milliards de dollars en 2021 et devrait atteindre 808 milliards de dollars en 2023. Dans cet environnement ultra-compétitif, l’acquisition d’utilisateurs qualifiés est essentielle à la croissance et à la rentabilité des applications. Le Search Engine Advertising (SEA) est un canal d’acquisition majeur, mais mesurer précisément son efficacité représente un défi. Les parcours utilisateurs sont complexes, les données fragmentées, et l’attribution des conversions aux campagnes SEA souvent imprécise.
C’est là que le suivi mobile, ou Mobile Measurement Tracking (MNT), entre en jeu. Le MNT est une solution indispensable pour attribuer avec précision les conversions d’applications (installations, événements in-app) aux campagnes SEA. En intégrant le MNT à votre approche SEA, vous pourrez optimiser vos campagnes, augmenter votre ROI et booster la croissance de votre application de manière significative.
Comprendre le mobile measurement tracking (MNT) : les bases essentielles
Avant de vous lancer dans l’intégration du MNT à votre stratégie SEA, il est crucial d’assimiler les fondations de cette technologie. Le MNT est une solution technique permettant d’attribuer les conversions d’applications mobiles, comme les installations et les événements in-app, à des sources de trafic spécifiques, dont les campagnes SEA. Il permet de suivre le parcours de l’utilisateur depuis un clic sur une publicité jusqu’à une action dans l’application, offrant une vue complète et précise de l’efficacité des campagnes.
Acteurs clés du MNT
Le marché du suivi mobile est animé par plusieurs acteurs majeurs qui proposent des solutions performantes et complètes. Parmi les principaux, on trouve :
- **Adjust :** Une plateforme complète qui offre des solutions d’attribution, d’analyse et de prévention de la fraude.
- **AppsFlyer :** Un leader du marché, connu pour sa précision d’attribution et ses fonctionnalités avancées d’analyse.
- **Branch :** Une plateforme spécialisée dans le deep linking et l’attribution multi-plateforme.
- **Firebase Analytics :** La solution d’analyse de Google, qui propose aussi des fonctionnalités de suivi et d’attribution.
Types d’attribution MNT
Le suivi mobile exploite différentes méthodes d’attribution pour identifier la source de trafic responsable d’une conversion. Voici les types principaux d’attribution :
- **Attribution déterministe :** Cette méthode s’appuie sur des identifiants uniques comme l’IDFA (Identifier for Advertisers) sur iOS et le GAID (Google Advertising ID) sur Android pour attribuer les conversions. Elle est considérée comme la plus précise car elle repose sur des identifiants spécifiques à chaque appareil.
- **Attribution probabiliste :** Cette méthode utilise des données comme l’adresse IP, le type d’appareil, le système d’exploitation et d’autres informations pour créer un profil utilisateur et attribuer les conversions. Elle est moins précise que l’attribution déterministe, mais elle est utile quand les identifiants uniques ne sont pas disponibles.
- **Deep Linking & Deferred Deep Linking :** Le deep linking permet de diriger les utilisateurs vers une page spécifique de l’application après un clic sur une publicité. Le deferred deep linking permet de rediriger les nouveaux utilisateurs vers une page spécifique après l’installation. Ces techniques améliorent l’expérience utilisateur et facilitent l’attribution des conversions.
Avantages clés du MNT
L’implémentation du MNT dans votre stratégie SEA offre une multitude de bénéfices :
- Attribution précise des conversions
- Suivi des événements in-app
- Optimisation des campagnes SEA
- Meilleure compréhension du comportement des utilisateurs
- Amélioration du ROI
Pourquoi et comment l’intégration du MNT booste votre stratégie SEA
Une stratégie SEA sans suivi précis des conversions est comparable à naviguer sans carte. Vous investissez un budget publicitaire sans savoir ce qui fonctionne vraiment. Le suivi des conversions, rendu possible par le MNT, permet d’identifier les campagnes, mots-clés et créations qui génèrent le plus d’installations, d’inscriptions, d’achats et autres actions clés. Sans ces informations, l’optimisation des campagnes et l’allocation du budget sont impossibles.
Détailler l’intégration étape par étape
L’implémentation du suivi mobile dans votre stratégie SEA demande une configuration précise et une collaboration entre marketing et technique. Voici les étapes clés avec des exemples pour Google Ads et Apple Search Ads. En conséquence, cette démarche permettra d’affiner la stratégie et d’optimiser les dépenses publicitaires :
- **Configuration du MNT :** Choisissez une plateforme MNT adaptée et configurez son SDK (Software Development Kit) dans votre application. Intégrez le code du SDK dans votre app et définissez les événements à suivre (ex : « inscription », « ajout au panier », « achat »).
- **Liaison avec les plateformes SEA :** Connectez le MNT aux plateformes publicitaires (Google Ads, Apple Search Ads, Microsoft Advertising). Configurez des liens d’attribution uniques et partagez les données de conversion du MNT avec les plateformes.
- **Importation des conversions :** Assurez-vous que les données de conversion du MNT sont correctement importées dans les plateformes SEA. Cela permet une vision unifiée des performances.
- **Tracking des Deep Links :** Configurez les deep links, notamment les deferred deep links, pour une expérience utilisateur fluide et une attribution optimisée.
Cas d’utilisation concrets
L’intégration du MNT à votre stratégie SEA ouvre la voie à de nombreuses optimisations. Voici quelques exemples concrets :
- **Optimisation des enchères :** Ajustez vos enchères selon la valeur des utilisateurs acquis grâce aux données MNT. Augmentez vos enchères pour une campagne Google Ads spécifique si les utilisateurs acquis ont un LTV (Lifetime Value) plus élevé.
- **Personnalisation des annonces :** Créez des annonces plus pertinentes et ciblées grâce aux données MNT. Proposez une annonce de remarketing avec une offre spéciale aux utilisateurs ayant ajouté des produits au panier sans finaliser leur achat.
- **Identification des canaux d’acquisition les plus rentables :** Identifiez les sources qui génèrent les utilisateurs les plus engagés et rentables grâce au MNT. Concentrez votre budget sur les canaux les plus performants et optimisez votre ROI.
Optimisation des campagnes SEA grâce aux données MNT : aller au-delà des installations
Si le suivi des installations est un premier pas, l’optimisation des campagnes SEA avec le MNT ne s’arrête pas là. Pour maximiser le ROI, suivez et analysez les événements dans votre application. Ces événements in-app fournissent des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs et leur engagement.
Focus sur les événements in-app
Le suivi des événements est plus important que les installations car il permet de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec l’application après l’installation. Suivez la création de compte, l’ajout de produits au panier, l’achat, le partage sur les réseaux sociaux, le niveau atteint dans un jeu, etc. Ces informations aident à identifier les points de friction et à optimiser l’expérience utilisateur pour augmenter l’engagement et la rétention.
Types d’événements in-app à suivre
Le choix des événements in-app dépend du type d’application. Voici quelques exemples :
- **Jeux :** Niveau atteint, achat in-app, temps de jeu, nombre de parties.
- **E-commerce :** Ajout au panier, suppression, consultation de fiche produit, finalisation de commande.
- **Réseaux sociaux :** Création de compte, publication, ajout d’ami, partage.
Analyse des données MNT
L’analyse des données MNT aide à segmenter les utilisateurs, à analyser le funnel de conversion et à calculer le LTV. Voici des exemples :
- **Segmentation des utilisateurs :** Segmentez selon le comportement : nouveaux utilisateurs, actifs, inactifs, ayant effectué un achat. Ciblez le remarketing plus efficacement.
- **Analyse du funnel :** Identifiez les points de friction et optimisez l’expérience pour augmenter le taux de conversion. Proposez une offre spéciale ou simplifiez le paiement si beaucoup d’utilisateurs abandonnent leur panier.
- **Calcul du LTV (Lifetime Value) :** Déterminez la valeur à long terme des utilisateurs acquis via SEA. Optimisez les enchères et le ciblage pour acquérir des utilisateurs de qualité générant un ROI élevé.
Stratégies d’optimisation basées sur les données MNT
Les données MNT offrent de nombreuses possibilités pour l’optimisation des campagnes SEA.
- **Remarketing :** Reciblez les utilisateurs ayant abandonné le funnel.
- **Lookalike Audiences :** Créez des audiences similaires aux utilisateurs rentables.
- **Tests A/B :** Testez créations et pages de destination pour optimiser.
Une stratégie innovante consiste à utiliser les données MNT pour optimiser la fidélisation des utilisateurs acquis via le SEA. Par exemple, si un utilisateur a visité plusieurs fois une catégorie de produits spécifique, déclenchez une notification push personnalisée avec une offre.
En utilisant le MNT, on peut observer un impact significatif sur l’optimisation des campagnes. Par exemple, une étude de Singular montre qu’en moyenne, les entreprises utilisant le MNT constatent une réduction de 20% du coût par acquisition (CPA) et une augmentation de 15% du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Les erreurs à éviter et les bonnes pratiques pour une intégration MNT réussie
Une intégration MNT réussie est essentielle pour maximiser le retour sur investissement de vos campagnes SEA. Certaines erreurs peuvent compromettre l’efficacité du suivi et de l’optimisation. Il est crucial d’éviter ces pièges et d’adopter des pratiques efficaces.
Erreurs courantes
Voici les erreurs les plus fréquentes :
- **Mauvaise configuration du MNT :** Omission de la configuration des événements, erreurs dans le SDK, paramètres d’attribution incorrects.
- **Attribution incorrecte des conversions :** Duplication, erreurs dans les deep links, modèles inappropriés.
- **Non-prise en compte de la vie privée :** Ignorer l’impact de la dépréciation de l’IDFA et ne pas adapter la stratégie.
- **Ignorer les données :** Ne pas utiliser les données pour optimiser, se contenter des installations sans analyser les événements et le LTV.
Bonnes pratiques
Pour éviter ces erreurs, suivez ces pratiques :
- **Choisir un MNT adapté :** Évaluez les fonctionnalités, le prix et la facilité d’intégration.
- **Configurer correctement :** Suivez les instructions d’installation, configurez les événements et paramétrez les liens d’attribution.
- **Tester l’intégration :** Avant le lancement, testez pour vous assurer que les conversions sont attribuées et que les données sont collectées.
- **Analyser régulièrement :** Surveillez les performances et identifiez les opportunités.
- **Rester informé :** Suivez les tendances et les nouvelles technologies.
- **Impliquer les équipes :** Assurez la communication entre technique et marketing.
Voici une checklist pour réussir :
| Phase | Action | Responsable |
|---|---|---|
| Avant l’intégration | Choisir la plateforme, définir les événements, planifier. | Marketing & Technique |
| Pendant l’intégration | Intégrer le SDK, configurer les liens, tester. | Technique |
| Après l’intégration | Analyser, optimiser, suivre. | Marketing |
L’avenir du MNT et son impact sur le SEA pour les applications mobiles
Le paysage du MNT est en constante évolution, en raison des préoccupations croissantes concernant la vie privée et des changements apportés par Apple et Google. L’avenir du MNT dépendra de la capacité à trouver des solutions d’attribution respectant la vie privée, tout en fournissant des données fiables. La fraude à l’attribution est une préoccupation croissante dans l’écosystème du MNT. Les fraudeurs utilisent des techniques sophistiquées pour simuler des installations et des événements in-app, ce qui peut fausser les données d’attribution et entraîner des dépenses publicitaires inutiles. Les plateformes MNT investissent continuellement dans des solutions de détection et de prévention de la fraude pour protéger les annonceurs.
L’une des évolutions majeures est l’impact de la dépréciation de l’IDFA et l’introduction de l’ATT (App Tracking Transparency) d’Apple. Ces changements ont rendu plus difficile le suivi et ont conduit à une diminution des données d’attribution. Pour faire face, les plateformes MNT ont développé SKAdNetwork et l’attribution préservant la confidentialité. SKAdNetwork permet aux annonceurs de mesurer les conversions de leurs campagnes publicitaires sans avoir à suivre les utilisateurs individuellement. Il fournit des données agrégées sur les performances des campagnes tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
L’intelligence artificielle (IA) et le machine learning (ML) jouent un rôle croissant dans l’attribution et l’optimisation. Les algorithmes d’IA et de ML analysent de grandes quantités de données pour identifier des modèles et optimiser les enchères en temps réel.
L’attribution multi-touch, qui attribue une valeur à chaque point de contact dans le parcours utilisateur, est également en hausse. Il est essentiel de comprendre l’impact de chaque point de contact sur la conversion.
Pour anticiper, il est recommandé de suivre les tendances, d’expérimenter et de rester flexible. Les annonceurs doivent adapter leur stratégie en fonction des changements et adopter des solutions respectant la vie privée.
Maîtriser le MNT pour une stratégie SEA gagnante
L’intégration du Mobile Measurement Tracking (MNT) est indispensable pour une stratégie Search Engine Advertising (SEA) visant à acquérir des utilisateurs pour une application mobile. En assurant une attribution précise, un suivi pertinent des événements et une analyse fine, le MNT permet d’optimiser les campagnes, d’accroître le ROI et de booster la croissance.
Pour réussir, il est crucial de choisir une plateforme adaptée, de configurer correctement le SDK, d’analyser les données et de suivre les évolutions. Des ressources comme des articles ou des webinaires peuvent aider à approfondir le sujet et à appliquer les meilleures pratiques.